TA輪廓:緊抓目標客群,如何頗析消費者心理?

TA輪廓:緊抓目標客群,如何頗析消費者心理?

在2020年的下半年,晨意設計舉辦了一場不一樣的『工作坊』

上半場由創意總監Iko講解品牌觀念
聽者相互討論當天內容
聽者與講者起身互動交流

■ 為什麼要消費者輪廓會是致勝關鍵?

「你知道你的消費者習慣的購買路徑嗎?你是否了解他們所喜好的廣告類型?你可以清楚定義出你的消費族群的輪廓嗎?」

在上半場的開始,創辦人之一Iko就先對大家提出了一連串的關鍵問題。

在當今市場上,大部分尤其是小型企業的品牌,都無法順利的回答出上述的問題,又或是在侃侃而談後發現自己所了解的僅是冰山一角、根本無法騷到消費者心底的痛點。

很多時候企業對消費者的了解只是冰山一角

一個品牌的運作最害怕的就是什麼都『憑感覺』。消費者並不傻,他們不會總是盲目的跟風,市場機制也必定隨著時代永遠都在改變,若一個企業在進行行銷或是售出產品前總是沒有做足功課、僅會在銷售額出狀況或不盡理想時緊急修正,那鐵定很快就會被無情的社會現實給淘汰了。

想要了解品牌消費者的心理也不是件容易且快速的事情,需要花費大把的時間或是省下時間改用金錢去購買行銷公司積年累月的市場調查結果,然而這卻是許多成功大品牌的致勝關鍵:一旦洞悉消費者輪廓就能大大地縮小打擊範圍,專心用盡全力讓每一擊都扎扎實實的打在痛點身上,接下來就僅需要等著市場的消費反饋再進行微小的調整修正即可。

■ 如何進行消費者輪廓分析?

使用者輪廓基本分析

最常見的消費者輪廓分析會從基本的人物特徵如:性別、年齡、收入、婚姻狀況與興趣習慣等等方向切入市調,但除此之外消費者對產品/服務的使用情境、狀況也是一大重點,與此我們可以先從品牌方開始進行內部檢視:

品牌方針對產品/服務的自我檢視:

  • 產品/服務的目標是什麼?
  • 為什麼有意義?
  • 能夠支應哪些任務績效?

依上述舉例的(最少三項)檢視項目,訂出品牌的產品/服務目前的定位,接著就可以針對消費著進行標籤化分析,藉此進行比對:

消費者分析:

  • 人物特徵(性別、年齡、收入、居住地…)
  • 使用案例(產品的使用情境、如何取得資訊、誰能影響決策…)
  • 獲利(實際上的幫助、對既有產品得滿意度…)
  • 痛點(使用的顧慮是什麼、為什麼感受會不佳…)

當訂定明確的產品/服務定位之後,就能依據消費者分析進行比對與修正,推敲出消費者真正的行為模式、消費軌跡、媒體接收喜好與痛點等等,以此輔助品牌方精準化行銷手法或是改良出更佳的產品與服務。

把握黃金原則找出真正的消費需求

如同現今有許多線上商家會將消費者的購買模式系統化,鉅細彌遺的紀錄所有可參考的數據好在未來推出更吸引人且具競爭力的產品/服務。

■ 能快速構築的分析工具:同理心地圖

同理心地圖

善用分析工具可以協助品牌方更快速的了解消費族群,掌握特點建立消費者輪廓。同理心地圖用於理解潛在消費者的真正需求、背景,最好能找到潛在消費者去與之觀察、訪談。

重點:

  • TA說了&做了什麼
    當他們在使用我們的產品時,會說些或是做些什麼?
  • TA的想法&感覺
    他們如何思考與感受焦慮/期待的事情?
  • TA所看
    在他們生活的環境中,他們會如何使用我們的產品?
  • TA所聽
    他們可能會藉由誰來得知我們的產品?
  • TA的痛點
    他們選擇/使用我們的產品時會遇到什麼限制或困難?
  • TA想獲得
    他們使用我們的產品可以得到哪些益處?

建議與團體討論使用,透過彼此的觀點去從消費者的視角看品牌,過程中要注意不要因為有所顧慮而被限制住。目的在於收集團隊的想法、觀點與數據,也可直接作為訪談的工具去使用,藉由探討以上重點項目去明瞭消費者的使用環境、需求等等,初步構築出基本輪廓。

善用工具能縮短時間與路徑

■ 在市場中持續站穩腳步

當然,除了上述幾種方法之外還有比如AEIOU工具或是設計問券、關鍵字分析等等都是能進一步研究消費者輪廓的辦法之一,但即便有再多的工具與方法,倘若企業品牌方沒有率先建立起應有的觀念都是白搭。

洞悉消費者心底、找出痛點與優勢都是為使品牌持續能優化、降低被取代的可能性並鞏固自己的消費族群甚至找出潛在因子,好在這不斷更替的市場機制中持續站穩自身的腳步。