想做網紅行銷?先搞懂這些!:網紅行銷進階攻略 Part 2

想做網紅行銷?先搞懂這些!:網紅行銷進階攻略 Part 2

「網紅行銷」相信對每個品牌主來說都不陌生,面對各種合作方式,我們一定面臨過兩個問題:

(行銷新鮮人可先看這篇:想做網紅行銷?先搞懂這些!(上):新手必備攻略

  1. 合作前,我該怎麼分析他們適不適合品牌?
  2. 合作後,我該如何評估成效與哪些指標?
找對工具、善用工具是第一步

網紅分析實用工具

ㄧ、AI網紅數據平台—KOL Radar

圖片來源:https://app.kolradar.com/

KOL Radar 橫跨台灣、香港、馬來西亞,擁有 Facebook、Instagram、YouTube 及 TikTok 的網紅資料庫,透過AI技術完美媒合適合的人選,達到「成效導向」的分析功用。

平台目前提供「免費版」「專業升級版」

免費版看到的數據有限,僅能透過資料搜尋頁看到由KOL Radar推薦的24位網紅,包含:各平台(FB/IG/YouTube)追蹤數、互動率、漲粉率及觀看率等,各別點擊進去還可看到更細的分析。(如下圖)

圖片來源:https://app.kolradar.com/

補充:YouTube 的互動包含表示喜歡、訂閱、留言、重複觀看;因此平台互動率會比其他相較來得高。

*個人分析:免費版適合初步了解近期聲量高的人選概況。

而升級專業版(分不同方案)則可以透過互動、觀看、漲粉率、關鍵字、貼標、語意分析等多種篩選方式,探查不同領域人選的「深度報告」(例如影片、直播的平均觀看數與觀看率、貼文按讚、留言、互動數等),甚至還有平均價值等參考指標,讓品牌主在合作前能進一步洞察網紅效益。

*個人分析:付費版適合長期有網紅行銷需求,或比較大量人選時使用。

二、社群影音網紅分析平台—Noxinfluencer

圖片來源:https://tw.noxinfluencer.com/

Noxinfluencer 主要分析 YouTube、Instagram、Tik Tok 平台領域的影音型KOL,包含頻道類型、觀看率、粉絲互動率、預計曝光量及「合作參考費用」。

圖片來源:https://tw.noxinfluencer.com/

雖然 Noxinfluencer 也有付費方案,但免費版就能洞悉不少數據。

其中「漲粉最快 Top 100」能剖析「近期網路聲量攀升迅速」的 網紅,進而有機會以較低的預算爭取更高的曝光與討論度;「掉粉最快」則可以檢視是否有出現負評、人氣大幅降低等人選,避免造成品牌負面影響。

除了上述兩例,各式分析工具也不斷優化及繁衍,品牌端在選擇時可以參考下列三點:

  1. 網紅行銷是否為長期或未來重點使用的行銷方式?
  2. 各家使用內容分別可以幫助內部什麼?
  3. 付費版費用評估及數據可信度。
如何評估網紅帶來的效益也是網紅行銷中非常重要的一環

成效評估怎麼做?

網紅宣傳佔據行銷預算一部分(甚至一大部分),但畢竟不像Google或FB、IG等廣告後台,有訂單數、轉換成本等明確的成果數字。那我們該如何評估他們的效益呢?

  1. 訂定目標與對應的成效指標
    承上集內容,在進行規劃前,可以確定下列幾個目標與對照數據:


    1. 提升品牌知名度、擴散產品認知度(或客層)。
    對應成效指標:曝光數、觀看數、貼文觸及數、網站新客流量等。

    知名案例:「聽懂消費語言,品牌年輕化—SK-II」

    過去對SK-II的品牌印象常與「熟齡」連想在一起。為了年輕化客層,品牌從「包裝」、「廣告形式」著手改革,並與多位18-35歲女性所關注的KOL相繼合作,
    擴張品牌受眾、增加市場客群量。
圖片來源:https://www.instagram.com/explore/tags/skiitw/
  1. 累積搜尋評價,增加產品信任感
    對應成效指標:網路討論聲量、品牌社群粉絲成長與評論數等。

    知名案例:「搶攻宅經濟市場—飛利浦氣炸鍋」

    隨著健康意識與宅經濟發展,許多家電業也開始關注網路市場。其中,搶下氣炸鍋的熱度品牌,不外乎為飛利浦。

    了解上班族、媽媽在購買前常會有「搜尋評估」的習慣,品牌邀請親子、家庭類型的部落客及KOL撰寫開箱心得。除了使用方式,還加入不少令人垂涎三尺的創意料理,不僅媽媽族群喜歡,上班族也因其方便功能而感興趣,成功創造網路聲量及產品信任感。
圖片來源:https://bitty.tw/phillips-airfryer/
圖片來源:https://landodolo.pixnet.net/blog/post/464413136
  1. 轉換導向(購買或加入會員等行為)
    對應成效指標:營業額或網路訂單量、KOL折扣碼兌換次數、會員數等。

    知名案例:「發揮網紅導購影響力—DW手錶」

    簡約的外型、優雅的形象,加上時尚界網紅的穿搭加持,讓品牌迅速累積深刻印象。

    DW的網紅影響力不僅在曝光上相當成功,透過網紅專屬折扣碼,除了帶動粉絲消費,統計兌換數還能分析每月KOL的帶貨力,數據化導購成效加以分析。
圖片來源:https://www.instagram.com/explore/tags/dw%E6%89%8B%E9%8C%B6/

當然,所有的成果都需要時間發酵,也不是越高名氣的網紅就越能達成設定的目標,有些雖然粉絲數不多,但憑藉用心經營,擁有更多忠誠度強的群眾,進而帶來超出預期的正面效果,品牌主應在合作前多方評估,才不會錯失優良人選的合作機會。

網紅行銷雖然是透過「人」的方式,但仍須參考其「數據」的市場反應。事前正確評估、事後精準檢討,才能從合作中進步並了解消費者,進而更加清楚企業經營的行銷方向。

撰文:晨意設計
品牌企劃 |數位行銷|品牌設計|品牌維護
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