讓品牌走得遠—五步成功做好品牌定位!

讓品牌走得遠—五步成功做好品牌定位!

假設消費者向你提出:「你的產品和別的品牌有什麼不同?」、「為什麼我要選擇你的品牌?」、「你能帶給我什麼樣的品牌價值?」…。

以上問題,如果無法直接、準確地回答,或許我們可以了解一下什麼是「品牌定位」。

品牌定位有多重要?

市場上,新創品牌不斷湧現,然而能夠存活的似乎不多,即便我們做足產品或市場定位,企業離「品牌」仍有一段距離。

成功的品牌定位,除了可以幫助企業快速掌握消費者目光、提升溝通效率外,還能在競爭激烈的市場中建立品牌辨識度,進而影響消費者決策及培養顧客忠誠度,對於品牌的長期發展來說,是一項相當重要的定位策略。

品牌定位的五個步驟

做好品牌定位,如同建造房子的地基,未來能蓋得多高、多穩,全靠地基打得多深、多牢固,在建置的過程,每個環節都需不停檢視和自我問答。

關於品牌定位,我們可參考下列五個步驟:

  1. 確認自我品牌價值

消費者對於品牌價值的認定,關鍵可能在於是否能與品牌個性及產品服務相互契合,以及能否對其經營理念產生共鳴、加以追隨。

新創的品牌,可以在一開始立下清楚的品牌核心並設定目標客群,打造未來想體現的形象;若為已存在市場一段時間想重新定位的品牌,則可以從內部訪談與消費者調查中,了解目前被認知的品牌印象為何,並從中找出優勢、特點,以凸顯品牌價值、描繪更精準的目標客群輪廓,為未來規劃立下明確的基礎方向。

  1. 找出與競爭者的差異性

我們可以利用行銷4P (Product/Price/Promotion/Place) 及十字定位法列出各自的營銷組合及市場關係,並透過SWOT分析,逐一分解本身和競爭者的內部優勢、劣勢與外部機會、威脅,交叉比對出彼此的差異性,從中找到品牌的市場競爭力,作為未來的行銷亮點;或是藉由調查市場反應與社群聲量、消費者意見等管道深入研究對手的成立背景、品牌討論度、行銷策略等等,以作為參考借鏡。

  1. 挖掘優勢與市場需求

在了解品牌與競品之間的差異後,找出幾個特有的優勢,下一步則需探究哪些優勢能符合市場需求,成為消費者的解決方案。

「同理心地圖(Empathy Map)」是以消費者為中心的分析方式。透過進入使用者想法、所聽所聞、認知感受…等等,一層層抽絲剝繭來體會他們的狀態與痛點,可以協助品牌換位思考、體驗使用心境,進一步設計出更合乎需求性的產品及服務。

  1. 設定目標市場區隔

「STP市場區隔」是長年且廣為人知的分析方式,透過三個步驟便可以快速為我們完成市場區隔:

  • Segmentation 市場細分

我們可以針對客層、生活型態、消費模式、心理狀態等差異,將市場劃分為各具特色的群體,有利於品牌更精準地掌握目標需求。

  • Targeting 目標市場選擇

區別群體後,品牌便能依據市場規模、營銷潛力、產品生命週期、企業願景等來選擇主力經營的目標市場,進而設計客製化的行銷策略,達到更有效率的市場反應力。

  • Positioning 市場定位

以鮮明的主張價值、品牌形象,在消費者心中留下記憶點,即便市場出現新的競爭對手,也能強化其區隔,有機會與客群建立更長遠的關係。

  1. 塑造品牌溝通訊息與符號

品牌明確定位、確立品牌個性、理念價值與目標對象後,再來是設計具體的傳遞訊息及視覺符號,可以增強品牌完整性、連結性,讓消費者聽到某句標語及理念或看到某個標誌符號、識別就能迅速與品牌串連,甚至認同品牌、觸動消費行為。

品牌對於消費者是種承諾、認同感,品牌定位能確保企業在一致的方向前進,使這層關係更加堅固。好比星巴克和路易莎咖啡,雖然販售的商品都是咖啡,但它們的品牌定位截然不同,因此在定價、目標客層、行銷策略等皆有所差別,也成功吸引一群品牌忠誠者。清晰的品牌定位除了完善產品與服務的獨特性,也讓企業決策更有方向,帶給消費者擬人化的形象感受,對於品牌續航力有著深遠的影響和意義。

撰文:晨意品牌設計
品牌企劃 |數位行銷|品牌設計|品牌維護
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