行銷策略怎麼做?不可錯過的三個步驟!

行銷策略怎麼做?不可錯過的三個步驟!

在上一篇讓消費者只對你動心—4P行銷理論文章中,我們初步了解行銷4P的四個面向,並藉由其分析指標(Product產品、Price價格、Place通路及Promotion促銷),檢視品牌(產品或服務)本身的特質、與競爭對手的差異性及分析市場概況,以作為規劃行銷策略的重要基礎。

行銷策略是什麼?

「行銷」好比在消費者心中留下一道門,透過這道門,我們可以有效地和他們直接溝通、完成價值交換(例如顧客的金錢換取品牌的產品或服務);「行銷策略」則是以傳遞品牌理念、顧客需求作為出發點,透過不同的行銷組合找出市場定位,並經過縝密的經營策略深化品牌價值,讓企業從品牌行銷、產品計畫(包含定價策略、目標對象設定等)、社群、口碑等各個行銷戰術皆具備流暢且相互協調的長期發展計畫。

為什麼需要行銷策略?

在市場競爭更加白熱化、消費者購物流程變得更加複雜的時代,每個品牌不得不絞盡腦汁地思考「銷售計劃」是什麼?該從何開始?又該如何擄獲消費者的選擇?即便擁有品質優良的產品或服務,缺少行銷策略,我們可能失去前進的方向,也可能因為不瞭解目標客群、競爭市場和環境趨勢而做出不適當的推廣策略。

因此,制定完整的行銷策略,可以幫助企業更加認識自己,用更寬廣且長遠的眼光看待品牌與產品,同時藉由分析比較,找到顧客痛點及切入市場的關鍵優勢,整合規劃出程序化、循序漸進的執行方針,以達成預期目標。

規劃行銷策略的流程與步驟

行銷策略的規劃考量與三個主體有密不可分的關係,分別為:品牌本身、競爭對手和目標消費者

我們可以運用各個行銷理論來「分析」、「研究」、「擬定」策略,大致可以分成三個流程步驟:

第一步:分析品牌與環境概況—SWOT分析、五力分析

在規劃行銷架構之前,品牌應對於自己進行深入洞察,才能知道該在哪劃下起跑線,例如我們的競爭優勢與劣勢、企業願景、品牌理念等等;也應針對環境有基本的研究,才可以找到精準的前進目標,例如市場機會和威脅等。

  • SWOT分析

初步我們可以從品牌內部Strength優勢、Weakness劣勢,與外部Opportunity機會、Threat威脅來比較現況自己和同業的各個特質差異,從中找出什麼具有獨特性且能夠滿足市場需求,加以打造行銷亮點。

  • 五力分析    

在相互競爭的市場裡,企業會面臨五種作用力影響,包含:上游廠商議價能力、購買者的議價能力、現有競爭者議價能力、新競爭者議價能力、替代品議價能力。

企業可以藉由五力分析來幫助自己深入了解在市場中的價值性,找出競爭力,並思考如何內部調整以提升獲利能力。

第二步:消費者研究與選擇市場—STP

必要時也可以做消費者問卷調查、焦點訪談等,蒐集消費者、競爭者、產品市場的資料,以便瞭解目標客群輪廓和當前產品或潛在產品的接受程度…等,來幫助經理人擬定市場策略、改善現行的消費者流程。

找出品牌競爭力後,接下來是評估企業未來發展方向、研究主攻客群,並選定目標市場後進行定位。

  • Segmentation 市場區隔

我們可以透過研究消費者的行為習慣、經濟能力、潛在需求及使用情境等,將市場切割成不一樣的區塊,藉此能在未來選定更加精準的目標市場。

  • Targeting 選擇目標市場

區隔市場後,品牌可依據自身的條件和特質,評估市場潛力,並選擇主力溝通的族群作為目標市場。

  • Position 市場定位

清楚自己的市場位置及目標對象,我們能夠明確地定位市場,且更能確認深耕方向,以形塑更鮮明的品牌形象。

此外,在必要時也可以透過蒐集顧客、競品與產品市場的資料,進行消費者問卷調查、焦點訪談等,以瞭解他們的輪廓及商品或是潛在產品的接受程度,讓我們在擬定市場策略時能更有方向性,並制定出加以改善現狀的消費者流程。

第三步:擬定行銷組合—4P行銷理論

第三步則是依據前兩個步驟的研究結果統整行銷組合,也為行銷策略中最重要的環節,因為這將訂定未來我們會如何與TA溝通,並如何藉由4P理論來達到行銷目標:

  • Product 產品:產品賣點及市場優勢

    優劣比較、定位市場後,我們或許能更加清楚企業競爭力,以設計出獨特賣點的商品或具優勢的服務項目,作為產品計畫的核心準則。

  • Price 價格:定價策略

    品牌方可以先了解競品的價格區間,來思考定價是否合理或具吸引力;此外,也須衡量其價位能否被目標客群所接受,以制定出符合他們價值認同的產品售價。

  • Place 通路:選擇更能接近客群的販售渠道

    在通路多元的現代(如網路、實體、經銷…等),上架的位置與消費者購買體驗感受更顯重要。例如百貨公司雖然人潮多、地段精華,但也須考量產品的受眾與其店租抽成之成本,來決定是否成為銷售通路。

  • Promotion 促銷:推廣策略(強化品牌認知,現今社會要消費者購買變得不易,為「為強化」品牌認知而做的推廣策略)

隨著市場選擇變得更加多元且複雜,讓消費者能流暢地完成購買流程變得更加不易。過去4P中的「促銷」策略拿到現今可能不完全適用與有效。

因此,現在的Promotion不僅是設計促銷價格,還需進一步思考強化品牌認知的推廣方案,使消費者除了能縮短考慮週期、更快地完成購買流程外,還能具備長期影響決策的效果。

例如我們可以透過價格策略(例如大創百貨均價的品牌價位記憶法)、節慶活動(例如電商蝦皮1111)、集點卡等各種推廣策略以提升消費者購買意願與認知。

以上三個步驟,除了必須不斷的檢視、思考,更重要是把握一個原則:以數據為本。

藉由數據分析、統整資料才能使策略更具準則與依據性,也讓後續的行銷活動設計、執行,更有提升成功率的機會。

在熟悉眾多行銷理論時,我們可以發現有些概念都是相通且能相互串連的(例如在規劃行銷4P時,也須先做好SWOT分析、STP等研究)。

運用以上工具幫助品牌在市場有清晰的立足點,也能在行銷策略中明確方案,更重要是找出品牌文化、目標對象,並化作符號(例如視覺LOGO、輔助圖形和顏色;聽覺Slogan、品牌音樂及旋律),讓溝通時更能保持一致性。

行銷策略看似只有三個步驟,然而紙上談兵何容易,每個環節都須鑽研得夠深、極廣,才能設計出縝密的行銷規劃,使問題發生機率盡可能降到最低,讓我們能獲得更精確的數據與成效。

運用以上工具幫助品牌在市場上有明確立足點,也在行銷策略上有明確方案,但是怎麼讓品牌溝通策略也有一至性?

品牌營銷傳播基本原則:找出品牌文化、溝通對象,化成符號包含視覺符號、聽覺符號等。

視覺符號包含:Logo(品牌識別)、輔助圖形、顏色

聽覺符號包含:Slogan、音樂(例如進入App的音樂、進入飯店播放的音樂等)、品牌聲音(廣告上配音會採用的聲音)。 以上都是需要有明確的溝通訊息,才能化成品牌溝通內容。

撰文:晨意品牌設計
品牌企劃 |數位行銷|品牌設計|品牌維護
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