玩轉複合實體店

玩轉複合實體店

【傳統便利商店新進化!看7-ELEVEN如何大玩品牌聯名實體店】

(圖片來源:7-ELEVEN粉絲專頁)

轉角總會遇見「7-11」!

    過去大家對「小七」的印象多為「方便性」及進門的那聲「叮咚」。隨處可見的門市,養成消費者的購買習性。然而原地踏步並非7-ELEVEN的品牌個性,回顧品牌歷年的行銷策略,總是不讓人失望,近年來更將創意玩到「實體門市」上。

網購威脅,整合內部而生的「生活提案複合店」

    迎戰網購趨勢,品牌自2008年起實施各種實體銷售空間的轉型計畫,整合了科技技術並改變原有的銷售型態,發展出不同樣貌的多元化的「特色門市」。

 

*開啟五感互動體驗,新型態複合式超商—「Big7」

(圖片來源:《LaVie行動家》)

 2018年,統一集團於台北公館思源街(博源門市)打造全新超商型態「Big7」,讓「小七」搖身一變為「大七」。

    博源門市空間達130坪,一口氣將超商、咖啡、烘焙、書店、糖果及彩妝等六大產業合併於單一門市內。

    此門市最大的特點,就是帶給消費者全新的「五感」體驗,分別代表視、聽、嗅、味、觸覺:創新的視覺設計、現磨咖啡豆的聲音、食物香氣和書香、店內各種異國風味的糖果,最特別的是能親身體驗美妝產品。

(圖片來源:《巨思文化》)

    7-ELEVEN的量大靈魂食品:咖啡與麵包,也在這次有了創新改革。

    店內打造精品咖啡品牌「 !+? CAFE RESERVE不可思議咖啡館」,以「一杯令你驚訝且好喝到找不到文字形容的不思議咖啡」作為品牌印象。多達22種咖啡品項,由專業團隊親自前往各知名產地與莊園採購精品咖啡豆。並導入義大利頂級精品級「Modbar擬真咖啡大師手沖機」,展現特殊風味與特色。

    店內也不再只單販售包裝麵包,另外推出現烤麵包、Mister Donut及冷藏甜點專櫃等,品項多達70種以上。

在「大七」邂逅文青風,書香與咖啡香的完美融合

(圖片來源:《巨思文化》)

    食物及咖啡存在於超商裡顯得合理。但把博客來書店搬進來,還規劃出32席的閱讀空間,則為複合店的一大亮點。書區裡的書籍皆來自博客來的專業選書,以「排行榜暢銷書」、「當期新書與選書」和「博客來策展」三大區域劃分,同時精選商業、小說等八種暢銷書分類,多達近200本書籍供顧客選擇。

    書區裝潢設計則採用復古的地板磁磚,搭配跳色的木質製桌椅,創造出嶄新的超商面貌,同時使用多座沙發,讓閱讀者在超商也能享受寧靜的閱讀空間。

搶攻女性市場,打造「甜蜜」與「美麗」的複合區域

(圖片來源:《巨思文化》)

另一方面,瞄準網紅市場,打造全台首間甜蜜空間「糖果屋」及愛美天堂「K-Seren」。

    糖果屋以粉色少女系作為主軸風格,利用圓點與花瓣相互呼應,並引入三台馬車造型的專櫃作為陳列,販售各國特色糖果、巧克力,多達18個歐美日韓的經典品牌與63支全新商品。

    K-Seren則考量到多元的商圈屬性,引進多達2,000種美妝商品,並因應許多住宿、遊客等臨時性需求,規劃「洗沐專區」,提供多達近30種洗沐商品選擇,例如:「施巴」、「舒摩兒」等品牌,皆能在這間7-11買到手。

*聯名正「夯」,實體也大搞品牌合作!

    另一方面, 乘著聯名行銷的趨勢,7-11與各產業領導品牌—「可口可樂」、「海尼根」、「瑪莎拉蒂」攜手合作,將便利商店搖身一變為「美式餐廳」、「餐酒館」與「超跑精品店」,打造全球獨一無二的超商異業結盟「品牌聯名實體店」!

(圖片來源:7-ELEVEN粉絲專頁)

    可口可樂聯名店以熟悉的「曲線瓶身」作為設計主軸,並以品牌「紅」色系貫穿整體視覺形象。同時規劃四大主題區,展示來自世界各地的紀念瓶與絕版品,吸引可樂迷朝聖。

(圖片來源:《行動家LaVie》)

(圖片來源:《美麗佳人》)

    瑪莎拉蒂聯名店以品牌代表色—藍、白,作為整體視覺色調,地面設計採用賽車格圖案,並規劃精緻的賽道模型及車牆空間以表致敬,將超商實體店提升至「精品」的新水平形象。

(圖片來源:《行動家LaVie》)

(圖片來源:《美麗佳人》)

    海尼根聯名店則運用180瓶經典綠色啤酒瓶,打造整面啤酒牆。門市設有「海尼根鮮封生啤太空機」、室內外酒吧區,並設置專屬展示空間,放置超過40款荷蘭海尼根博物館獨家限定紀念商品,讓消費者感受道地的品牌精神。

感受不一樣的3E消費體驗

    符合品牌視覺風格的店舖設計、特色陳列,並販售獨家聯名販售的商品,讓消費者現在到711不只是買包零食那麼簡單,更多是「參觀」、「互動」等3E消費體驗(體驗性Experience、娛樂性Entertainment、教育性Education)。

(圖片來源:7-ELEVEN)

(圖片來源:7-ELEVEN)

    乘著這股新風潮,今年七月7-11推出第二波品牌聯名實體店,分別為日本超人氣「卡娜赫拉的小動物」與美國洋芋片大廠「Lay’s樂事」。

    有了前一次的經驗及消費者回饋,這波聯名實體店策劃得更加細膩,從門市外觀至店內座位、櫃檯等細節,完整呈現品牌風格,並搭配行銷活動,串連整體聯名計畫,使品牌合作更具效益,落實意義。

(圖片來源:《BAZAAR》)

    2019年十月火熱開幕的第三波品牌聯名實體店,與喜愛者更多、年齡層更廣的迪士尼經典人物—米奇,攜手打造「米奇與好朋友主題店」,使米奇迷倍感興奮。店內設計與獨家商品更完整、豐富,並規劃不同區域(虛實整合體驗區、主題座位區、拼圖打卡牆及商品展示區),讓消費者享受更多互動體驗,同時發揮打卡宣傳的效果,可期待這波新聯名,必定會在社群圈刮起一波討論風潮。

不同層次的複合效果,創造實體店的不可取代性

    不論是先前討論度極高的多種產業複合型態,亦或品牌聯名實體店,在營運設計變得更加多元且複雜。依據不同商圈特性、消費者習慣,打造各種性質的實體店面,實踐不同層次的複合效果。

    網路購便利度,為實體商店一大外部威脅。如何驅動消費者願意「刻意」到實體店消費為重要關鍵。7-11的「實體店改革計畫」升級門市通路的不可取代性,並增加「到店體驗」的討論度及「品牌溫度」,更重要的是,做到品牌合作的無違和感,讓消費者感受度是舒服自然的。

驅動「人性」為經營首則    

    科技可能使人冷漠,在此時代底下的我們,雖然擁有更多便利與資源,但人和人之間的親密度卻不如以往。

    回顧「生活提案實體店」與「聯名實體店」,皆由「人性」出發,站在消費者的習性與愛好,設計超商實體門市,從商品販售至視覺設計策略,為得就是引發民眾的「興趣」,就算捨棄網購的方便度也要前往。

    從以人為首的思維出發,藉由不可失去的實體服務與溫度行銷,讓7-11不只透過實體店面才有存在感,而是讓品牌真正活在消費者心中。

 

關鍵字:品牌聯名、品牌策略、品牌聯名實體店、互動體驗

 

參考來源:

LaVie:   ● 

經理人: 

美麗佳人: 

上報: 

BAZAAR: