深談STP——三步驟找出你的目標市場

在設計好銷售產品或服務,開始思考「目標市場」在哪時,有些品牌主在這個階段卡關許久,對於市場定位毫無頭緒;有些則擬定出一個模糊的市場輪廓就匆匆上市,用運氣、時間及成本和市場「對賭」。

每個進入市場的商業模式或多或少存在風險,但絕對不是一場賭局。當銷售結果低於期待值,或許並非自己的商品不夠好,而是可能沒有放在對的市場販售。就像一件號稱能快速升溫、持久保暖的大衣,放在低緯度地區中販售必定比不上在高緯度國家的銷售量。

這一篇文章,我們將透過時常耳聞的「STP分析」,深入瞭解市場細分如何進行、市場區隔有哪些評估方式,及市場定位的意義及行銷策略,為品牌找到真正適合的舞台發光發熱!

STP市場分析三步驟:

第一步:「Segmentation」市場細分

市場就像一個綜合口味的大餅,在我們準備好食用前,應先了解個人體質(品牌定位)及大餅內容物(市場),將每種口味放進不同的盤子中,讓選擇更加快速及準確。

初步的市場分割,可以從消費者基礎資訊開始統計,例如性別、年齡、職業、教育程度、收入狀況等。藉由市場調查、訪談、大數據及統計分析等工具獲取消費者資料,有助於快速切割大方向的市場規模。

接著,我們可以從其生活背景、型態、價值觀及行為模式,將各個客群貼上不同的標籤,並進一步研究其輪廓、需求與習慣等資訊,例如休閒娛樂、人生追求目標、個人價值觀、購買習性等。藉此幫助我們更貼近目標市場,以進行更有效的溝通

第二步:「Targeting」目標市場區隔

將市場細分出各個區塊後,我們便可以開始找尋最符合需求性的目標市場,並針對該市場規劃行銷策略及市場定位。

而我們如何評斷該市場是否合適?以下三點可做為參考評估的條件:

  1. 市場規模與需求量:市場規模是指具有需求性的潛在顧客數量,藉由計算其總量,可幫助品牌端初步預測產品販售可行性及產量,並評估消費族群是否足以支撐品牌成長,進而影響市場選擇。
  2. 市場飽和度與發展性:調查同類商品是否在該市場過度飽和、競爭激烈,以致於造成價格低迷而獲利不高。
  3. 市場與品牌未來關係:除了了解市場現狀外,我們也須重新檢視市場與品牌的短、中、長期經營目標是否吻合,避免陷入因品牌策略調整而不斷變換市場的風險。

第三步:「Positioning」市場定位

當我們完成市場區隔、鎖定目標市場後,第三步便是行銷策略的重頭戲—市場定位。

你將以什麼形象出場?你將是什麼個性的角色?你將展現什麼行為特色?在這個階段可以讓我們更了解品牌及產品本身,找出市場差異性及記憶點,讓品牌初衷與消費者產生緊密連結,在目標市場中站穩腳步。

我們可以利用品牌建置步驟,擬定傳達價值的行銷策略也可以設計行銷4P組合,洞察市場及消費者心理,從產品、價格、通路及促銷四大面向更加瞭解產品定位。使市場定位更加完整及全面。

總結

把產品放在市場中開始銷售不難,難的是我們如何選擇並評估出正確的市場。或許有些品牌主會認為:「我想找到規模最大的市場,研發出每個人都想購買的商品!」。然而,現實告訴我們的事實是:「我們無法被每個人喜歡,就像產品也無法滿足每個人」,若一心只先想著要打造『人人都喜歡』的產品或服務,恐怕很容易就會碰壁並陷入迴圈當中、逐漸迷失方向。

STP分析雖然只有三個步驟,但每一個環節分析得越深,就越能幫助自己認識自家品牌及消費者,並進一步描繪出清晰的品牌樣貌及有效的溝通內容,最終找出正確的市場用力站穩腳步,將品牌從中心向外推廣出去。

撰文:晨意品牌設計

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