目標客群輪廓不只有年齡與性別!從0學習「品牌人物誌」

不論你的角色是業務、行銷、產品經理或是老闆,可能時常聽見一個問題:「你的TA是誰?」。我們心中或許可以下意識想像出目標客群的雛形,但你是否能「詳述」他們的輪廓、喜好或特徵呢?

如果此時的你,對於描述TA還有些遲疑,不妨嘗試設計一個「品牌人物誌Persona」,協助我們更了解品牌的目標客群吧!

什麼是品牌人物誌?

品牌人物誌是一個既「虛擬」卻又「真實」的角色。

品牌端在進行對話前,會先想像出一個或數個虛構人物,並賦予他們許多現實生活中存在,且符合品牌定位的輪廓條件,如同產出一份顧客的身家調查資料,上面會清楚記載客戶的基本資訊、外在特徵、生活習性…等,進而讓品牌能具體描述的TA的人物手冊。

為什麼需要品牌人物誌?

即便同樣為25歲的女性,經濟收入、家庭背景、興趣喜好等細節輪廓一定各有所別。因此,若只是用性別、年齡、居住地…等基礎資料去分類目標客群,會稍顯粗略且無法即刻找出對頻的溝通效果,甚至可能盲目地投入大量時間及金錢,效果也不如預期。

透過擬定人物誌,我們可以深入分析品牌想主攻的消費群眾,並標記人物的特色標籤,設計出他們會引發興趣的產品或服務;還可以因應社群「以人為本」的媒體特性及大數據行為分析的數位趨勢,規劃出能產生共鳴的社群內容、行銷活動或宣傳方式,讓團隊夥伴可以省去不少測試成本,策劃出精準的溝通內容,是一項對於品牌極為重要的行銷策略。

如何製作品牌人物誌?

規劃一個品牌人物誌不需想得過於複雜,可以想像自己是一位身家調查專員,或是電影角色的編劇,試想寫出一個角色的人物介紹,會從何處開始剖析、描繪?或是以自己為標的,如果要介紹自己,會從哪些面向開始著手?

我們可以利用下圖的人物分析表,為品牌勾勒客戶人物誌吧!

能代表此人物的一句話:

第一步可先大方向設計某類TA的代表標語,並接續延伸出以下項目。(例如:重度網路成癮的OL女性)

基本資料:

出生年份(設定出生年份除了可以知道年齡以外,還能參考出他們的生長背景有哪些特色、成長共鳴)、性別、居住地、教育程度、感情狀態、子女、經濟收入、興趣喜好、價值觀(生活、工作、感情)、是否有養寵物等。

工作概況:

職業、職位、職涯規劃、公司規模、所屬團隊組織、專業技能、工作時段、休假模式(見紅休或排休)、應酬頻率、紓壓方式。

生活模式:

交通工具、飲食喜好及習慣(自煮或外送族)、租屋或置產、生活娛樂、社交方式、每日使用社群平台的時間、日常花費配置(每月預算XX比例在日常所需、XX比例在治裝、XX比例在社交…等配置)。

與品牌的互動關係:

新舊客、購買次數、累積消費、回購頻率、品牌忠誠度、社群黏著度、是否願意留下評論、是否願意分享親友購買等。

抓住品牌人物誌重點

品牌人物誌的設計重點並非產出一個完美的顧客輪廓(例如回購率強、經濟收入極高又願意主動推薦品牌的天使客戶),而是需以自身的品牌定位作為發想核心,在足夠瞭解自己的前提下,延伸描繪目標客群;而品牌人物誌規劃的越詳細,我們越可以從中找出與目標TA溝通的時間點、切入痛點及內容共鳴,打造出量身定做的品牌行銷策略。

撰文:晨意品牌設計

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